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Das Sterben der Corporate Blogs
Januar 2007 | Meinung von Stefanie Berg | Neue Artikel per Mail erhaltenGenüßlich vermeldet Möchtegern-A-Blogger Don Alphonso das Ableben der ersten Corporate Blogs, die noch letztes Jahr gerne als Vorzeige-Projekte auf Konferenzen und in den Medien präsentiert wurden.
“Seit dem 21. November rührt sich auf dem Fixing Blog nichts mehr. Und das bei vorher stetig nachlassender Schreibtätigkeit in Form unendlich langweiliger Verlautbarungen. Angeblich 17 Autoren haben in den letzten 6 Wochen kein einziges Wort geschrieben, nicht mal einen Weihnachtsgruss. Null. Nada“, schreibt der Journalist über das Corporate Weblog des bekannten Dübelherstellers Fischer.
Und auch das Blogitech-Blog der Firma Logitech hat seit dem 28. September keinen Eintrag mehr zu verzeichnen. “Mal ehrlich, das Ding war eine billige Kopie der amerikanischen Originale wie Engadget, Kommentare und Trackbacks hielten sich in engen Grenzen, und ich vermute, dass das Ende wirklich kaum einem aufgefallen ist“, meint Don Alphonso.
Mit den Fakten hat der bekannte Motzblogger erst einmal recht. Ohne jemanden im Unternehmen, der mit Begeisterung, Herzblut und viel Zeit fürs Recherchieren, Schreiben und Vernetzen hinter dem Corporate Blog steht, ist ein solches Projekt in der Tat zum Scheitern verurteilt. Das unterscheidet es von einem Kundenmagazin und auch die Einschaltung externer Dienstleister kann darin wenig ändern. Das beweisen die beiden Beispiele, bei denen eine Menge Berater, Agenturen und selbsternannte Blog-Experten an Bord waren.
“Ein Blog muss eine Story, eine Geschichte haben, die authentisch ist. Da nützt es nichts! Daran führt einfach kein Weg vorbei. Alles andere schläft unweigerlich ein. Wenn man davon sprechen kann, dass totgeborene Corporate Blogs überhaupt einschlafen können“, schreibt der österreichische PR-Experte Ed Wohlfahrt in seinem Blog.
Genau das ist der Punkt: Am Anfang muss die Geschichte sein, die in dem Blog erzählt werden soll. Dann braucht man einen oder mehrere Leute im Unternehmen, die hinter dem Projekt stehen und regelmässig selber schreiben oder zumindest ihre Gedanken erzählen. Umsetzen kann das dann auch eine externe Agentur - ebenso wie Themen recherchieren oder die Vernetzung vorantreiben. Die Ghostwriter brauchen allerdings viel Freiraum und einen kurzen Draht zu ihrem Auftraggeber.
Wenn diese Rahmenbedingungen stimmen und vor allem der Dialog mit Kunden und Interessenten wirklich ernst genommen wird, kann ein Corporate Weblog ein kostengünstiges, flexibles und effizientes Kommunikationsmittel im Medienmix sein. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.
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Das “Miterleben” beim Leser - im Corporate Blog wie auch im Kundenmagazin oder Mitarbeiterjournal - funktioniert nur, wenn Geschichten sinnstiftend sind. Sinn und Bedeutung sind aber etwas, was man in formalen und technischen Prozessen der Produktion gerne vergisst - oder bewusst ausklammert. Gerade hier aber liegt die große Chance, individuelle und organisationale Lernprozesse miteinander zu verbinden. Oder in den Worten von Karl Weick ausgedrückt: “What is necessary in sensemaking is a good story”.
Weiter zu dem Thema: Geschichten helfen dem (Blog/Magazin)-Leser, Komplexität zu verstehen, sie befriedigen die Frage nach dem Warum, sie füllen Fakten mit Leben und haben eine Botschaft, die bisweilen überraschend ins Auge springt, bisweilen aber auch genussvoll entdeckt werden will. Sie sind unmittelbar und einzigartig, sprechen eine anschauliche Sprache - und haben teilweise sogar eine eigene Ästhetik.
Im besten Fall rufen sie - online wie offline - konkrete Vorstellungen hervor, sprechen nicht nur den Verstand, sondern auch das Gefühl an. Geschichten kann man eben nicht nur verstehen, sondern man kann und muss sie miterleben (können).
Corporate Blogs leben nicht nur von der Geschichte und den “passenden” tiefgründigen Beiträgen, sondern auch von der Motivation der Autoren. Betrachtet ein Schreiber den Blog als notwendiges Übel, wird er auf kurz oder lang einschlafen. Ist es jedoch die Kreativität, das Herzblut selbst, dann wird der Blog leben und vielfältig sein.
Denn genauso wie ein Kunde das Recht hat, Feedback auf das CP-Produkt zu geben - positiv wie negativ - lebt auch ein Blog von Kommentaren. Und die muss man akzeptieren und kreativ umsetzen.
@Kay: Ich würde die Blog-Gestaltung nicht ganz so hoch hängen, auch wenn ich dir prinzipiell Recht gebe. Geschichten sind wunderschön - aber der Blog kann auch insgesamt eine eigene Geschichte werden. Es lohnt sich herum zu experimentieren.
@Sandra: Sandra, bin ganz deiner Meinung. Die Motivation aber auch positives Feedback von innen und außen sind zentrale Momente für die Blogger. Deshalb sollten Blogger auch Leute sein, die Lust am Kommunizieren haben.
Don Alphonso ist jedermannes Sache nicht. ok. Aber warum bezeichnet ihr ihn hier als Möchtegern A-Blogger. Verstehe ich nicht. Ein Blick auf Technorati genügt, um ihn - zumindest im deutschsprachigen Raum - als A-Blogger bezeichnen zu können.
@ Ed Wohlfahrt: Ich denke, Stefanie Berg hat ihre eigene Meinung zu Don Alphonso - der ja tatsächlich nicht ganz unumstritten ist - und sie wollte sie damit kundtun.
Die Meinung der Autoren gibt selbstverständlich nicht die Meinung der gesamten Redaktion wieder. Und im Kesselhaus steht er in der Blogroll ;)
ps @ Ed Wohlfahrt: Übrigens danke für die Vorstellung des Umfragetools im Kesselhaus. Das hat mich sehr gefreut!
@Stefanie: Du sagst “Es lohnt sich herum zu experimentieren” und triffst damit genau ins Schwarze. Mit keinem Kundenmagazin, keinem Corporate Book, keinem anderen Print-Instrument kann der Nicht-Journalist seine “Schreibe” und sein Durchhaltevermögen testen. Stellt man fest, man ist dem ständigen Storydruck nicht gewachsen, gibt es in Ost und West dann immer noch noch genügend gute Redakteure, die sehr gern sehr viel schreiben ;))
@ Kay - dem kann ich nur zustimmen :-)
@ Ed - das war ein bisschen polemisch gemeint, aber es sollte nicht bös ankommen. Wenn es so anbkommt, nehm ich es gern zurück. Ich finde nur Don Alphonso manchmal etwas arrogant - aber zum großen Teil natürlich auch sehr bereichernd. Beste Grüße stefanie