Publishing Lounge
Geh doch nach Hause mit deiner Exklusivität
Oktober 2007 | Meinung von Jörg Petzold | Neue Artikel per Mail erhalten
AOK. Kennt jeder. Ist ja auch Deutschlands größte Krankenkasse. Und da Quantität nicht erst seit letztem Bundesligaspieltag ein Mittel für gute Chancen hinsichtlich des Klassenerhalts ist, zeigt sich die AOK in punkto Kundenmagazinen auch eher weniger kleinlich. Während sich der Konkurrent DAK mit einem lupenreinen Hattrick (3 unterschiedliche Kundenzeitschriften - 3 Zielgruppen) über die erste Halbzeit im Kampf um Versicherte rettet, wagt die AOK den medialen Steilpass: Auf meinen Schreibtisch liegen allein 4 verschiedene Titel, die gelesen werden wollen. Ich greife mir AOK-C@re, die sieht recht trendy aus und war, wie sich herausstellt, 2006 Champions-League Sieger im Corporate Publishing Bereich.
Congratulations, tolles Kurzpassspiel im Themensturm (Alpencross, fast unpeinlicher Beziehungskram, Wissenswertes über Körpergeruch, Ethikdiskussion…), das Mittelfeld hat clevere Designideen, die Werbeabwehr steht wie eine 1 - kompaktes Bild, extrem gut eingespielt. Aber die Taktik? Ich weiß nicht…Crossmedia wird gespielt, und das geht nicht so gut auf.
Warum? Weil AOK-Care entgegen allen Vermutungen nicht Erstliga-tauglich ist. Als Kundenmagazin der AOK Baden-Württemberg ist maximal Regionalliga angesagt, und das nicht etwa, weil das Magazin provinziell wäre, sondern das Crossmedia-Konzept nur für Kunden der - richtig, AOK Baden-Württemberg funktioniert.
Alle Links, Zugangscodes, special-Mitmach-Angebote funktionieren nur mit der entsprechenden Mitgliedsnummer. Was schade ist. Ich hätte mich gerne durchgeklickt, weitergelesen, gevotet…eben mitgemacht. So aber wende ich mich ab, hänge meinen Fanschal an den Haken und such mir einen neuen Verein. AOK und Exklusivität - das funkioniert eben nicht.
Nun ja - so ganz wirkungslos ist das Magazin nicht. Schließlich hat die AOK in BW 49% Marktanteil - das sind dann schon ein paar “schlappe Millionen”. Und da diese Kasse ja komplett dezentral aufgestellt ist, passt das Heft auch völlig in die Kommunikationsstrategie.
Allerdings ist tatsächlich die Frage nach der etwas gewollt wirkenden “Exklusivität” zu stellen. Die beantwortete AOK-Fachbereichsleiter Kommunikation Otwin Schierle im Rahmen eines Fachkongresses dahin gehend, dass man diesen “Auschluss der Massen” ja gerade anstrebe - es sollen tatsächlich nur die Mitglieder der Kasse in BW in den Genuss der Online-Inhalte kommen. Alle anderen gucken in die Röhre - oder müssen sich bei der AOK in BW versichern…
Ja, die dezentrale Struktur der AOK (und damit auch der Publikationen der einzelnen Ortsverbände) ist auf jeden Fall zu berücksichtigen. Das sächsische Äquivalent ist ja sooo schlecht auch nicht. Die Stoßrichtung der Diskussion rührt eher daher, dass für 16 Prozent der insegsamt durch die AOK Versicherten, nämlich den Baden-Württembergen, ein wirklich gutes Magazin publiziert wird, mehr als 4/5 aber außen vor bleiben. Da die Zeitschrift eh nur an die in BW Vericherten verteilt wird, wäre das IMHO nicht sonderlich schlimm, wenn da nicht der Crossmedia-Aspekt wäre. Denn auf der Website kann man auch ohne entsprechende Zeitschrift landen, wenn man bspw. nach Artikeln zu Alpentrials oder den BCP-Gewinnern sucht. Dass dann dem geneigten User der Zugang zu ALLEN weiterführenden Artikeln gesperrt wird, ist vielleicht Strategie, Kundenbindung, Gimmick, für mich als nicht-BW-Versicherter (wohl aber AOKler)in erster Linie ärgerlich. Nichts mehr als das. Die Darstellung des Sachverhaltes im Blogartikel ist ja nun auch kein Manifest, eher: ein sportlicher Freistoß aus 40 Metern.