Heute nun der zweite Teil unseres Interviews mit Harald Rau. Der Hochschuldozent und erfahrene Journalist spricht über das aktuelle Zusammenwirken von journalistischen Prinzipien und Regeln der Unternehmenskommunikation.

• Thema Selbstkritik: Wie sehen Sie das, haben CPler ein Problem mit unabhängiger Berichterstattung, wie sie Journalisten für sich stets reklamieren? Ja. Na klar. Gegenfrage: Haben nicht auch Journalisten ein Problem mit unabhängiger Berichterstattung?
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• Meinen Sie im Gegenzug, man ist als CPler befangen? Ich vertrete die Auffassung, dass es kein Problem ist, Journalismus und PR oder CP parallel zu betreiben. Wenn Sie heute freiberuflich auf diesem Feld arbeiten, können Sie von der Journaille allein nicht leben. Also müssen Sie sich einen Zusatzverdienst überlegen. In Verdis “Menschen machen Medien” gab es vor wenigen Jahren einen Aufmacher, der hieß sinngemäß “Überwintern im CP”. Kurz nach der Jahrtausendwende wurden reihenweise Journalisten entlassen, in allen Mediengattungen. Und heute kann man sagen: Große Unternehmen haben mit wirklich tollen Publikationen so manchem Journalisten über eine Durststrecke geholfen. Denken Sie an “New World” von Siemens – das es leider nicht mehr gibt – ein tolles CP-Produkt, sehr kritisch, sehr offen, sehr „open-minded“. Denken Sie an „Generate“ von der GEA-Group. Das ist in Hochglanz aufgemacht, die haben heute eine Bild- und Layoutqualität, die Sie in keiner Zeitschrift finden.
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• Wie sind da Ihre Erfahrungen? Man braucht gerade als freiberuflicher Journalist ein zweites Standbein und man kann beides – also PR und Journalismus – nebeneinander betreiben. Da gibt es, so laut Journalisten jetzt auch lamentieren mögen, auch nicht zwingend schwerwiegendere Probleme mit der Befangenheit als im Journalismus. Auch im klassischen Journalismus gibt es Interessen die Ihre Freiheit beeinflussen. Sie stecken zum Beisipiel in ökonomischen Zwängen. Die Journalisten in den Redaktionen müssen oft das umsetzen, was der Verleger als Linie vorgibt. Die Inseln, wo Sie wirklich frei agieren können, sind sehr stark reduziert. Um das zu konkretisieren: Als Journalist haben Sie nur eine Stimme, wenn Sie auch gehört werden. Das bedeutet Ihr Produkt muss erfolgreich sein, das wiederum heißt, es muss „marktpassend“ zugeschnitten sein. Nichts anderes machen Sie doch auch in der CP - man vertritt nur andere Interessen. Natürlich sind Sie nicht frei, aber Sie sind auch als Journalist nicht frei, weil Sie ein erfolgreiches Produkt am Markt platzieren müssen – oder Ihre Daseinsberechtigung verlieren. Das mit der Ökonomie ist manchmal schon vertrackt.
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• Was ist dann für Sie ein Journalist und was ist ein CPler? Jeder CPler kann Journalist sein und sich auch so bezeichnen. Journalismus beschreibt in einer Definition von Haller, die im Grunde auf einen Habermas’schen Ansatz zurückgeht, gelingende gesellschaftliche Kommunikation. Da liegt der Unterschied. Als CPler muss ich das nicht unbedingt. Und auch, wenn Sie eine dazu kontrastierende, systemtheorethische Heransgehensweise wählen, dann beobachtet der CPler doch nicht die anderen Systeme wie Wirtschaft oder Politik – und schon gar nicht, um diese zu kontrollieren. Deshalb ist rein definitionsgemäß CP nicht gleich Journalismus. Andererseits: Wenn Sie die Praxis betrachten: Erfüllt der Mainstream-Journalismus heute Anforderungen, wie sie eine systemtheoretische Definition stellt?
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• Denken Sie, dass CP-Produkte aufgrund ihrer zielgruppenspezifischen und hochwertigen Produktion, irgendwann einmal Zeitungen und Zeitschriften am Kiosk den Rang ablaufen? Wenn CP wirklich funktioniert, dann müsste es sich auch verkaufen lassen. Aber ich denke CP hat gar nicht das Ziel des Verkaufens in ökonomischen Größen. Das Ziel muss sein, eine Rolle in der Ökonomie der Aufmerksamkeit zu spielen. Und da ändert sich am Markt gerade sehr viel. „Neue Medien“ – ich mag diesen Begriff eigentlich nicht, aber hier muss er vielleicht Verwendung finden – also, „Neue Medien“, die auch Erfolg haben, sind rein aufmerksamkeitsökonomisch konzipiert – das gilt von YouTube bis hin zum studiVZ. Und viele dieser Medien brauchen keine Journalisten im klassischen Verständnis – obwohl auch sie interessante Inhalte vermitteln.
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• Wie sieht es da in der Unternehmenskommunikation aus? Möglicherweise adaptiert die Unternehmenskommunikation diese Entwicklung auch schneller und zielsicherer, als es viele informatorisch orientierte Medien tun. Betrachten Sie die Chemiebranche – das ist ein tolles Beispiel. In den 70er und 80er Jahren war die Informationspolitik hier ausgesprochen restriktiv. Die Produktion war gefährlich und ab und an ist auch etwas passiert. Oft wurde darüber stillschweigen bewahrt. Hier hat sich unheimlich viel verändert. So frei, wie in den Unternehmen der chemischen Industrie auch Corporate Publishing gelebt wird, hätten man es vor 20 Jahren niemals tun können. Deswegen bietet sich jetzt auch dort die Chance, tatsächlich aufmerksamkeitsökonomisch heran zu gehen. Um ein Beispiel aus meiner eigenen Arbeit zu nennen: Die Dinge, die ich in den vergangenen Wochen im Bereich Corporate TV realisiert habe, hätte man noch vor fünf Jahren nie produziert – völlig verrückte Dinge für ein eigentlich eher konservatives Unternehmen.