In einem ausführlichen Interview - das erste in der zweiten Staffel der “Lounge-Gespräche” - sprechen CPL-Redakteurin Carolin Löffler und Medienexperte Harald Rau* über Unternehmenspublizistik als Zukunftsarbeitsmarkt.

• Immer mehr Journalisten sind im Bereich Corporate Publishing tätig. Sehen Sie die Unternehmenspublizistik als einen Zukunftsarbeitsmarkt für Journalisten? Diese Entwicklung begann bereits vor 20 bis 30 Jahren. Viele klassische Karrieren verliefen in der Vergangenheit folgendermaßen: Man lernte bei einer Tageszeitung, hier speziell im Bereich Wirtschaftsjournalismus. Von dort wurde man irgendwann von der Industrie abgeworben. Heute arbeiten in den Pressestellen Journalisten, die noch vor 15 oder 20 Jahren bei Tageszeitungen und TV-Sendern tätig gewesen sind.
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• Geht diese Entwicklung so weiter? Nein, in letzter Zeit findet vielmehr ein gegenläufiger Prozess statt: Corporate Publishing im weitesten Sinne - dabei berücksichtige ich alle Gattungen, also Blogs, Podcasts, Webcast und Corporate Television - hat sich neu profiliert. Das bedeutet auch: Es ist inzwischen nicht mehr so einfach, aus dem Journalismus in die Unternehmenspressestellen und dort auf exponierte Positionen zu kommen. Natürlich funktioniert das Recruiting in den Unternehmenspressestellen nach wie vor durch Beobachten der Journalisten-Szene. Die Unternehmen registrieren durchaus, wer als Journalist aufgefallen ist.
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• Dabei schaut man doch nur wieder in die Wirtschaftsredaktionen? Das ist ein eingeübtes Schema, es ist allerdings nicht mehr so selbstverständlich wie vor einigen Jahren. Denn Corporate Publishing verlangt heute ein sehr spezialisiertes Wissen, nicht nur aus dem juristischen Bereich, sondern vor allem auch aus der Betriebswirtschaftslehre. Für Journalisten wird es zunehmend schwieriger direkt einzusteigen. Die spezifischen Anforderungen zu kennen, wenn es beispielsweise um Geschäftsberichte oder Hauptversammlungsprotokolle geht, ist kompliziert. Ein Journalist ohne Branchen- oder zumindest tiefes „Wirtschaftswissen“ kann das heute nicht mehr leisten..
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• Unternehmenskommunikation war über viele Jahre hinweg oft sehr zurückhaltend oder aber eng mit Werbung und Marketing verschränkt – hat sich das durch die fraglos starke Präsenz von Journalisten in den Public Relations und insbesondere im Corporate Publishing verändert? Im Corporate Publishing gibt es heute viele Mitarbeiter mit journalistischem Background. Das ist leicht zu erklären: Wählt man die journalistische Richtung, ist man bald daran gewöhnt sich flexibel und schnell auf unterschiedliche Dinge einzustellen. Auch die Grundlage der Ausbildung, egal ob hochtheoretisch oder stark praxisorientiert, ist es, die Leute dazu zu bringen, offen und frei, mit weitem Horizont an die Dinge heranzugehen und sich schnell zu adaptieren. Jedenfalls ist das mein Verständnis von guter journalistischer Ausbildung – wie ich es in meinen Leipziger Lehrveranstaltungen auch von Anfang an umzusetzen versuche.
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• Es ist also nicht verwunderlich, eine solche Menge Journalisten in der Unternehmenskommunikation zu finden? Ja, und dazu kommt: Im CP gibt es eindeutig die Tendenz zu informatorischen – und damit weitaus weniger an Werbung und Marketing orientierten – Angeboten. Ich möchte sogar so weit gehen, von einer Journalisitifizierung der CP zu sprechen.
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• Apropos Spezialwissen: Es gibt keine Ausbildung für CP als solche. Die Universität Leipzig ist Deutschlands einzige Einrichtung, die zumindest eine Weiterbildung anbietet. Noch dazu ist der Leipziger Studiengang sehr elitär. Zweifaches Auswahlverfahren, es gibt nur 20 Absolventen im Jahr. Ist das nicht zu wenig? Da haben Sie recht. Aber wer soll es machen? Das ist ein schwerwiegendes Problem. Was wir derzeit zudem in der Wissenschaft beobachten, ist eine Reakademisierung der Universität. Leute mit Praxishintergrund wie zum Beispiel Michael Haller in Leipzig, und ich kann mich selbst auch dazu rechnen, werden an den Unis mit publizistischem Schwerpunkt, wie Mainz, Hamburg und München, zunehmend an den Rand gedrängt. Dortmund und Leipzig würde ich in diesem Fall als Ausnahmen betrachten, denn hier ist fraglos auch unter den Hochschullehrern noch ein starker Praxisbezug vorhanden. Ich persönlich beobachte diesen Prozess mit großen Bedenken.
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• Könnten Sie das genauer erklären? In den 80er und 90er Jahren gab es ein ganz klares Bekenntnis: Die Universität sollte der Praxis Richtung weisen, Anregungen geben und gleichermaßen von ihr profitieren. Dieser Trend war wichtig. Heute ist das anders. Dabei entsteht ein großes Problem: Je größer der Grad der Akademisierung und je mehr auf reinen Theoriebezug und Empirische Forschung gesetzt wird, umso heftiger wird später der Praxisschock für die Absolventen. Ich teile also Ihre Auffassung. Gerade für den Bereich Corporate Publishing gibt es zu wenig Anleitung, zu wenig Ausbildung.

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* Biographie:

Harald Rau ist Diplom-Kaufmann und Dr. phil. habil.; wurde 1965 in Mannheim geboren und lebt in der Nähe Heidelbergs. Er studierte Wirtschaftswissenschaften an den Universitäten Hagen und Mannheim und promovierte am Institut für Journalistik in Dortmund. Lehraufträge führten ihn an die Universitäten Mannheim und Frankfurt, Oder. An der Universität Leipzig lehrt er seit 1999, dort baute er die Lehrredaktion Fernsehen auf und habilitierte mit einer Arbeit über „Qualität in einer Ökonomie der Publizistik“. Einem Tageszeitungsvolontariat folgten Zeiten als Redakteur, sowie als freier Journalist für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk und das private Fernsehen. Bedeutende Projekte und Sendungen realisierte er in den Ressorts Wissenschaft und Wirtschaft, das von ihm entwickelte und betreute Format „BASF tv“ wurde in den 1990er Jahren als erstes deutsches Business-TV-Magazin terrestrisch und über Kabel verbreitet und unter anderem mit dem Landesmedienpreis der LfK ausgezeichnet. Als Berater und Mitglied der Programmführung betreute er den Aufbau der Senderkette FAZ Business-Radio und moderierte die Fernsehengagements der F.A.Z. auf dem Wirtschaftssender Bloomberg. Als Autor und Berater realisierte er zahlreiche Medienprojekte für eine Vielzahl von Unternehmen – darunter verschiedene DAX-30-Unternehmen.