In einem Interview im Rahmen der “Lounge-Gespräche” - ab heute wie angekündigt in einer Schweiz/Österreich-Reihe - sprechen Kay A. Schönewerk, Geschäftsführer 4iMEDIA Corporate Publishing und Michael Frischkopf von der Züricher Yesway AG über den klaren Auftrag der Kunden an ihre CP-Dienstleister, über den Respekt zwischen Textern und Layoutern und darüber, dass Anzeigen für die Leser von CP-Produkten in Zukunft einen noch stärkeren Zusatznutzen als bislang bieten müssen…

..

• Wie wollen Sie als “Magazinmacher” zukünftig die immer stärkere Gratwanderung zwischen einem journalistischen Produkt und einem Marketinginstrument meistern? Sie stellen die Gretchenfrage gleich als erstes. Dazu Folgendes: Wer bezahlt, befiehlt. Ein Unternehmensmedium hat daher immer einen klaren Marketingauftrag vom Auftraggeber. Insofern ist die Gratwanderung keine, denn der - nicht unabhängige - Absender ist transparent. Ist dies einmal klargestellt, haben die wenigsten Leser ein Problem damit, denn nun können mit denselben journalistischen Werkzeugen wie in einem „unabhängigen“ Medium lesenswerte Geschichten realisiert werden.
  ..
  Als Medienmacher wissen wir ja überdies längst, dass wirklich unabhängige Berichterstattung – abgesehen von der reinen Nachricht – je länger je schwieriger wird. Sehr viele Geschichten werden heute inszeniert und viele Leser wissen das. Ein journalistisches Produkt steht übrigens nicht im Widerspruch zum Marketinggedanken. Viele Unternehmen nutzen eigene journalistisch aufbereitete Produkte, um ihre Botschaften gezielt zu kommunizieren. Mittlerweile lassen sich Markenwelten und Produkte weit besser über solche nachhaltige Medien kommunizieren als über teure Werbung mit hohem Streuverlust.
  ..
• Was meinen Sie: Rechnen sich hohe Qualitätsansprüche in der Produktion? Zeit ist ein knappes Gut. Ein Leser beschäftigt sich mit einem Medium nur, wenn er darin für sich einen Mehrwert erkennt. Und echte Mehrwerte zu produzieren kostet Geld. Je höher also die Qualität eines Corporate Publishing Produktes, umso eher wird es für ein Unternehmen seinen Zweck erfüllen. Es ist übrigens nicht so, dass nur Hochglanzmagazine hohe Standards erfüllen. Das von uns produzierte „Durst“, die monatlich erscheinenden Kundenzeitung der Schweizer Brauerei Feldschlösschen, wird beispielsweise bewusst auf den ersten Blick „günstig“ anmutendem Zeitungspapier gedruckt, denn die Brauerei möchte nicht als teuer wahrgenommen werden. Die Inhalte, das Layout, die Bilder sind aber hochwertig und werden auch als solches erkannt. Sprich: Gelesen, und zwar von rund 30.000 Gastronomen.
  ..
• Experten meinen, Text und Layout müssen sich “voreinander verbeugen” - wie sind Ihre Erfahrungen? Text und Layout sind eins. Ob sich die beiden Aspekte nun die Hand geben oder voreinander verbeugen – es braucht den Respekt des Contentproduzenten vor der Gestaltung. Und umgekehrt.
  ..
• Was werden in Zukunft die wichtigsten Qualitätskriterien im Corporate Publishing sein? Aus Auftraggebersicht: Bringt das CP-Produkt meinen Brand weiter? Stimmen also die Botschaften, die Bildwelt, die Form des Produktes? Aus Lesersicht: Sind die Inhalte relevant für mich? Diese Qualitätskriterien müssen zwingend periodisch abgefragt werden. Eine professionelle Corporate Publishing Agentur berücksichtigt diesen Aspekt übrigens bereits in der Konzeption des Mediums.
  ..
• Wie verstärken Sie die Leser-Blatt-Bindung? Die Kundenbrille aufsetzen und Mehrwerte generieren. Was könnte unser Unternehmen auch noch tun für den Kunden? Im Fall von „Durst“ sind das gezielte Dialoginstrumente – wir fragen also als Brauerei nach Kneipengeschichten; lassen den Kunden an Tickets aus Veranstaltungen teilhaben, die aus Sponsoringengagement hervorgehen. Als nächstes setzen wir den Kunden wo immer möglich als Testimonial ein, der sich zu einer Serviceleistung, einem Produkt usw äussert.
  ..
  Das fördert einerseits die Akzeptanz des Artikels, andererseits sehen sich viele Wirte gerne in Durst, denn sie profilieren sich schweizweit. Was wiederum die Arbeit des Aussendienstes unterstützt.Als Zusatznutzen sprechen wir gezielt mit den Inserenten: Statt dass dies blosse Image- oder Produktinserate schalten, drängen wir darauf, dass sie den Kunden aktive Mehrwerte kommunizieren. Wer zum Beispiel ein FORD-Inserat zum Händler bringt, erhält Rabatt auf ein Neufahrzeug. So wird die Lektüre des Blattes aus fachlicher und ökonomischer Sicht immer zwingender. Es lohnt sich, Durst zu lesen.
  ..
• Wie schätzen Sie die Entwicklung des Verständnisses der Auftraggeber für die Notwendigkeit journalistischer Herangehenweisen in den CP-Medien ein? Ein cleverer Auftraggeber setzt in der Konzeption wie auch in der späteren Realisation auf die Kernkompetenzen einer Corporate Publishing-Agentur. Diese verfügt nämlich im Idealfall über eine Dreifachkompetenz: Sie ist erstens stark im Marketing, bzw. Branding - nur so kann Sie überhaupt verstehen und konzeptionell umsetzen, was der Auftraggeber will. Zweitens verfügt Sie über eine hohe journalistische Kompetenz. Dies beinhaltet einerseits das Handwerk, wie Texte aufgebaut und geschrieben werden sollen, damit Sie gelesen werden. Und andererseits eine Art “Externes Korrektiv”, also die Kundenbrille. Beides dient der Glaubwürdigkeit des Mediums und stützt damit die Marke des Unternehmens bzw. des Produktes.
  ..
  Als drittes braucht es auch eine hohe Designkompetenz, denn es spielt eine grosse Rolle, wie die Inhalte inszeniert werden - mit Bildern, mit Freiräumen, mit Typografie, mit Farben. Dieses Verständnis ist eher vorhanden, wenn der Auftraggeber marketingtechnisch und kommunikativ gebildet ist. Da sich hier im Moment einiges tut, wird sich das Verständnis weiter entwickeln. Auch der Erfolg von CP-Medien spricht ja für sich...

.
..